董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚，格力(gélì)电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔两年重新合作直播，从19点(diǎn)到22点，格力明珠精选抖音直播间此场直播的(de)点赞量快速攀升至63.8万，观看总(zǒng)人次达298.7万。 中国新闻网(xīnwénwǎng) 在(zài)格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播(zhíbō)解读为“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实是犯了(le)很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事(lìngyīhuíshì)。网上说和孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与人之间(zhījiān)相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力(gélì)，董明珠回应道，按照格力规定，离开的员工重新回来不(bù)可能，而孟羽童并非恶意离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说(zàishuō)”。 面对今年“6·18”家电市场加剧的竞争，董明珠与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大的流量(liúliàng)。第一财经记者(jìzhě)注意到，近(jìn)30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约2500万元至(zhì)5000万元，粉丝增加1万。 但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合(fùhé)能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察(guānchá)。 董明珠孟羽童“大和解(héjiě)” 当晚(dàngwǎn)带货销售额高达500万元 飞瓜(fēiguā)数据显示，当晚“格力明珠精选”直播间观看人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额(xiāoshòué)高达500万元。带货成绩一度登上“大家(dàjiā)电榜”第1名。 对比之下，该直播间日常在线(zàixiàn)人数仅有40人左右，单日销售额普遍在50万元(wànyuán)左右。 “和解”背后折射流量焦虑(jiāolǜ) 71岁铁娘子(tiěniángzi)的力求变革 时间倒回2021年，22岁的孟羽童(mèngyǔtóng)因综艺节目被董明珠钦点为秘书，董明珠在一个公开场合上(shàng)向大家(dàjiā)引荐孟羽童，称要把她培养成未来第二个董明珠，似乎对其寄予厚望，要委以重任。 一时之间，孟羽童迅速被外界贴上“董明珠接班人”的标签(biāoqiān)，其个人账号也在一夜之间(yīyèzhījiān)涨粉(zhǎngfěn)百万。然而短短两年后，孟羽童突然宣布从格力离开。 对格力而言，如果孟羽童(mèngyǔtóng)的回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好的结果。特别(tèbié)是在空调销售面临压力的当下。 从销售渠道(qúdào)看，格力线下渠道的优势地位，仍明显强于线上(xiànshàng)渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。 2025年截至5月18日，格力在(zài)国内(guónèi)线下(xiànxià)家用空调市场的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个百分点，而格力在国内线上(xiànshàng)家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。 格力的业绩也有一定压力。2024年，格力电器净利润增长，但营收有所下滑，当年(dāngnián)格力营业(yíngyè)总收入(zǒngshōurù)1900.38亿元，同比下降(xiàjiàng)7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争则十分激烈。小米集团2024年年报显示(xiǎnshì)，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的(měide)的负责人都回应(huíyìng)过来自小米的竞争。 董明珠去年6月曾质问道，小米说自己（空调）第一(dìyī)，全靠别的厂家做产品。这一质问颇具火药味(huǒyàowèi)。 美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月(yuè)则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也(yě)要往下走、拼成本，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器最明显的产品是空调，从市场规模看(kàn)，奥维云网(àowéiyúnwǎng)相关报告称，今年第一季度(dìyījìdù)，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。 受去年同期(qùniántóngqī)基数(jīshù)较高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内(yènèi)资深人士向第一财经记者分析说，在今年的空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不(bù)降价会(huì)影响销量、降价则会影响利润。 董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6·18”大促的关键期吸引(xīyǐn)眼球(yǎnqiú)，扩大格力的品牌声量。 此外(cǐwài)，小米、美的等在推进用户年轻化(niánqīnghuà)方面花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生(liúxuéshēng)群体。 董明珠与孟羽童(mèngyǔtóng)重新“合体”直播(zhíbō)无疑给格力(gélì)带来了短期巨大的关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销体系(tǐxì)，在与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 今年4月，格力电器股东大会(gǔdōngdàhuì)通过董事会换届(huànjiè)议案，董明珠第五次连任董事长。 从渠道(qúdào)变革到线上直播(zhíbō)，71岁的(de)铁娘子仍在为格力求变，这场与孟羽童的“破冰直播”虽然创造了500万的销售佳绩，但格力的未来变革，只靠一场直播或许还远远不够。 来源 蓝鲸(lánjīng)新闻、第一财经、中国新闻网 编辑 贾凯 审核(shěnhé) 蒋波 陈洁